展示会の出展効果は？成果につながる展示会出展の効果測定・検証のポイント
展示会出展後に効果検証はされていますか？？
大きな費用をかけて展示会に出展はしてみたが、
出展効果の検証、効果を上げるための打ち手の実施に至っていない企業様が多いように感じます。
また展示会担当（マーケティング担当）と営業がきっちり分業されている場合、
展示会担当は展示会出展での名刺獲得だけを目標とし、
その後は営業に渡すのでどれくらい成約まで至ったかを把握できてないというケースも多く見られます。
展示会のようなイベントごとは、実施することが目的となりがちです。
しかし展示会出展には目的があるはずであり、目的に対してはきちんと振り返り、
次回の出展の際にさらに高い効果を出せる状態にする必要がありますよね。
本記事では、展示会出展の効果検証の重要性とその方法について、ご紹介したいと思います。
目次
1.展示会出展の際の目標の置き方例
はじめに、展示会出展の際の目標設定から考えていきましょう。
展示会出展の目的は最終的には「利益をあげること」ですが、そのために様々なプロセス目標が置かれます。
以下３点が代表的な目標としてあげられます。
名刺獲得数
自社のブースに来てもらった際に、名刺交換をするのが一般的ですが、その際の名刺獲得枚数を目標にするケースです。ただ、“最終的には利益をあげること”が目的のため、競合他社や関係者などの名刺はカウント対象外とする必要があります。
また偏に名刺獲得と言っても、顧客の見込の度合いによって大きく異なりますので、それらをセグメントしてその後のマーケティング活動に繋げる必要があります。名刺交換をした相手が役職のついていないメンバーなら１点、役職者なら３点等、決裁権の有無や見込みの度合い等でルールを作って、そのルールに応じて管理するのもいいでしょう。
商談数
展示会会場での商談の数を目標とする場合もあります。
商談数を正確に把握するために、どこまで話が進めば商談か、担当者の間で共通認識を持つためにも定義をしっかり決めておく必要があります。
受注（件数、売上、利益）
展示会出展による様々なプロセスを経て、どれだけ受注に至ったかを目標にする場合もあります。
商談から受注までの期間は製品によって異なりますので、製品のリードタイムを把握したうえでタイミングを決めて検証する必要があります。
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2.展示会出展の効果検証の方法と重要性
目標を決め、展示会に出展した後、上司からの指示で出展結果を報告するまではどのご担当者様もやっていると思います。名刺の獲得枚数の報告、展示会ブースへの来場者のアンケート結果の報告等、報告は大事なプロセスですが、報告しただけで終わっているのはとてももったいないです。
これから紹介するポイントを把握し、効果検証を行うことで、次回以降の展示会出展の際に役立て、今後のマーケティング活動を活性化させることができるでしょう。
投資対効果（ROI）を把握する
展示会出展に対して、具体的にどのくらい予算がかかり、それによる効果がどのくらいあったのか“投資対効果（ROI）”を算出し把握します。ROIを把握し、効果を数値で把握することがで、客観的な評価ができるようになります。
ちなみに、マーケティングでのROIは、マーケティング投資額に対して、どの程度利益・効果が得られたのかを算出するため、下記のように計算できます。
利益・効果÷マーケティング投資額×100
ROIの数値が高いほど、費用対効果が良かったということになります。
【展示会出展のROI】
利益・効果：展示会での名刺獲得枚数、展示会から成約となった売上
投資額：出展料、販促物制作費、展示ブース製作費、当日の人件費 など
出展効果の高い展示会を把握する
複数の展示会に出展している場合は、各展示会のROIを比較してどの展示会の効果が高く、どの展示会は効果が薄いのかを把握することが非常に重要です。
ROIを算出することで、出展効果を客観的に数値で比較することができるので、比較一覧表を作成しまとめておくと、次回の検討の際に役に立ちます。
展示会出展のPDCAを回す
展示会出展の効果を客観的に把握し、効果が出ていると認められる場合、有効なマーケティング手段として継続的に出展していくことになります。成果や失敗の原因まで突き詰めておくことで、次回以降さらに効果的な施策ができるようになります。
ブースの装飾や、人員の配置方法、ノベルティ等、展示会の企画段階でできる施策はたくさんありますので、新たな仮説設定のもと施策を立てて実施してみることで、施策の有効性が見えてくるでしょう。
このようにうまくPDCAを回すことで、展示会出展の効果を徐々に高めることができます。
3.展示会の効果測定で重要なポイント
展示会の効果検証で大切なのは、展示会出展という施策を“単体”で捉えるのではなく、他の施策と連動させたマーケティング活動の一環として捉えることです。
展示会で接点をもち、すぐに受注になるケースも無いわけではありませんが、多くの来場者は“情報収集”のために展示会に来ているため、展示会で得た情報をもとにインターネットでの更なる情報収集や比較を行います。
定期的に顧客と接点をもち、商品のリードタイムを考慮したリードナーチャリングのプロセスを考えましょう。
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4.展示会出展の効果検証を行うタイミング
効果検証を行うタイミングは、商材のリードタイムによって異なります。
比較的安価なものや消耗品などは、成約までのリードタイムが短い場合が多いのでしょうが、大型のものの場合は商談から受注に至るプロセスが長期にわたることがほとんどです。
これまでのリードタイム（商談から受注までの期間）の実績値を参考にして、効果検証を行うための適切なタイミングを判断しましょう。
展示会終了後から1か月後、3か月後、6か月後、1年後など段階を分けての検証や、案件の受注確度を用いて検証する方法も用いられます。
まとめ
展示会出展は当日が終わったら終わりではありません。
目的を振り返り、それぞれの目標にあった効果検証を正確に行うことで、今後の成果に繋げることができます。
次回出展時の効果を高められるよう、出展後はしっかりと振り返りの機会を設けてみてください。
最後までお読みいただきありがとうござました！！